Le procédé

La lithographie consiste à reproduire un dessin exécuté sur une pierre calcaire à grain très fin. Le même résultat peut être obtenu via une plaque de zinc. On doit le procédé à Aloys Senefelder, imprimeur praguois établi à Munich, qui imagine une gravure à plat en 1796, en utilisant les propriétés de l'incompatibilité entre la graisse et l'eau. (L'encre, corps gras, ne se dépose pas sur une surface humide mais est attirée par une surface grasse). La lithographie permet la mise en couleur, mais il est nécessaire de dessiner autant de pierres ou de zincs que de couleurs. Le procédé plait immédiatement aux artistes, au près desquels son succès ne s'est jamais démenti. Beaucoup plus riche que l'impression quadri actuelle, il n'est pas rare d'appliquer jusqu'à 12 couleurs, dont l'or et l'argent. Cette richesse donne aux lithographies et aux chromolithographies une qualité graphique et une finesse exceptionnelle.

L'invention de la chromolithographie publicitaire

Pour la plupart de la taille d'une carte de visite, elles naissent autour des années 1870 en Europe, et connaissent un énorme succès jusqu'à la veille de la 2ème guerre mondiale.
Inventées par les nouveaux industriels qui avaient compris l'importance de la publicité, elles popularisent considérablement des produits nouveaux ou de luxe tels que le chocolat, le sucre, l'extrait de viande (ex. Liebig), ou des concepts de vente révolutionnaires, tels que les grands magasins (ex. le Bon Marché). Les chromolithographies obtiennent auprès des enfants collectionneurs un succès quasi immédiat. Les fabricants éditent des images renouvelées hebdomadairement : séries à compléter sur les thèmes les plus variés en rapport ou non avec le produit vendu, explication des processus industriels, des travaux agricoles, scènes de la vie quotidienne, scènes charmantes de gourmandise, chromos instructifs sur la géographie de la France et ses ressources, saynètes comiques en plusieurs épisodes. Beaucoup d'images sont imprimées vierges de toute publicité, puis surimprimées à la demande du client, en général de petits commerçants ne pouvant se permettre de faire faire des modèles exclusifs comme les grands magasins. Il n'est donc pas rare de trouver la même image "faisant la réclame" pour des établissements différents.
A l'heure actuelle, les chromolithographies publicitaires anciennes font l'objet de collection. Bien qu'imprimées à très grand tirage, elles sont maintenant de la plus grande rareté.

Le sucre et la betterave dans la chromolithographie publicitaire

Au 19ème siècle, les fabricants de sucre de canne et de betterave s'affrontent commercialement : le sucre de canne, connu depuis des millénaires et traditionnellement fourni aux Français par ses colonies, et le jeune sucre de betterave, né avec ce siècle, destiné d'abord a suppléer la pénurie de sucre de canne due aux mésaventures napoléoniennes, ensuite à agrémenter nourriture et boissons à un prix enfin raisonnable. Produit alors en pleine expansion commerciale, prisé par les enfants autant que les parents, il est donc naturel que l'on retrouve le sucre, sa fabrication et son utilisation dans les chromolithographies.
Notons qu'aucun fabricant de sucre n'a jamais, à notre connaissance, fait imprimer de chromolithographie à sa gloire ou a celle de son produit. D'une manière générale, la publicité pour le sucre n'est apparue que postérieurement à la vogue des chromolithographies. Paradoxalement, nous devons donc tous les chromos liés à la filière sucre à des fabricants de produits alimentaires ou de magasin ayant peu rapport avec cette filière. Ils nous ont légué plusieurs centaines d'images, que nous collectionnons désormais pour le plaisir de vos yeux.